MY TRIP.
營銷
2025年的營銷第一站,實(shí)體零售業(yè)通過玩轉(zhuǎn)“蛇”元素實(shí)現(xiàn)營銷破圈。
據(jù)京東數(shù)據(jù),2022年年底京東年貨節(jié)與“兔年”相關(guān)的商品銷量同比增長了30倍,2024年“龍”字的搜索量突破了2300萬次;淘寶熱搜榜顯示,2024年與龍年相關(guān)的商品搜索量同比激增了640倍,可見,具有中華傳統(tǒng)文化意義的“生肖”在現(xiàn)代市場領(lǐng)域的營銷價(jià)值和影響力愈發(fā)顯著。
伴隨著2025年蛇年春晚主題、主標(biāo)志及官方吉祥物——“巳(sì)升升”的發(fā)布,對實(shí)體零售業(yè)來說也標(biāo)志著以“蛇”為主題的生肖營銷大戰(zhàn)正式拉開帷幕,蛇年春節(jié)旺盛的消費(fèi)需求及市場強(qiáng)勁的拉動力,都為營銷之戰(zhàn)強(qiáng)力加碼。
#1 蛇舞新春 購物中心演繹吉祥新篇章
祥龍辭舊歲,靈蛇迎新春。隨著生肖的輪回之針指向蛇年,眾多購物中心已經(jīng)開始布置一系列蛇年主題裝飾,巧妙地將空間與藝術(shù)結(jié)合,以期在新春佳節(jié)期間營造出濃厚的節(jié)日氣息,向消費(fèi)者傳遞出美好的祝福。
靈蛇妙趣,美陳添彩
新年氛圍的營造,美陳是不可或缺的元素。現(xiàn)如今以體驗(yàn)式的購物與滿足消費(fèi)者情感訴求來設(shè)計(jì)購物中心美陳,已成為各大商場的策劃趨勢。南京德基廣場在一期和二期的中庭位置,分別打造了名為《萌蛇春曉》和《萌蛇夢蝶》的美陳裝置,造型獨(dú)特且極為可愛,將潮流元素與藝術(shù)審美相結(jié)合,贏得了大量消費(fèi)者的喜愛和認(rèn)可。
重慶天地與插畫藝術(shù)家李旻合作,呈現(xiàn)了“新有福蛇”藝術(shù)裝置,創(chuàng)意地將CHINA DAILY的裝飾風(fēng)格融入福字花燈設(shè)計(jì)中,并在項(xiàng)目的各個角落展現(xiàn)了“福祿壽囍財(cái)吉”的吉祥寓意;東莞長安萬科廣場繼續(xù)堅(jiān)持“長安新鮮發(fā)生地”的理念,專注于吸引長安地區(qū)的活力青年和追求高品質(zhì)生活的顧客群體,傾力打造“東莞首展·靈蛇開運(yùn)”蛇年主題美陳,以其可愛的形象展示了東莞這座城市的青春與活力。
沉浸趣玩,創(chuàng)意無限
為了迎接農(nóng)歷蛇年的到來,除了各具特色的美陳裝置外,眾多購物中心紛紛激發(fā)創(chuàng)意,以沉浸式體驗(yàn)為方向,為消費(fèi)者營造獨(dú)一無二的節(jié)日氛圍。如上海的時尚地標(biāo)濱港商業(yè)中心今潮8弄特別推出了“蛇乎其神”海派春節(jié)燈會,以“體驗(yàn)·全天候”“沉浸·展演集”和“跨界·超時空”三大主題為核心,隆重推出了超過200場精彩紛呈的活動。通過西方抽象手法重新詮釋中國蛇傳說,并將西方蛇神話進(jìn)行本土化重構(gòu),實(shí)現(xiàn)了文化廣度與深度的雙向探索與創(chuàng)新性詮釋。
上海豫園的亮燈儀式也巧妙地融入了眾多“黑科技”元素,在中心廣場的“金蛇獻(xiàn)瑞”燈組前,花仙子降臨于奇妙的叢林之中,輕盈地敲擊著蘑菇造型的樂器。靈蛇隨著《金蛇狂舞》的變奏曲起舞,而游客手中的提燈則隨著音樂和金蛇的舞動節(jié)奏閃爍并變換顏色,進(jìn)一步增強(qiáng)了沉浸式體驗(yàn)。
IP序章,靈蛇展覽
IP和首展同樣是營造氛圍的關(guān)鍵元素。北京世紀(jì)金源購物中心特別引進(jìn)了“財(cái)神女官——財(cái)來來”這一蛇年專屬的IP形象,并匠心獨(dú)運(yùn)地將毛線工藝與蛇形元素結(jié)合,創(chuàng)造出名為“神蛇許愿樹”的藝術(shù)裝置。廈門杏林萬達(dá)廣場利用卡通IP形象進(jìn)行展示,IP希寶HEEBO的一個顯著優(yōu)勢在于其能將生肖形象萌化,這樣使通常被認(rèn)為較為令人畏懼的形象更容易獲得人們的喜愛。
陸家嘴中心商場與敦煌博物館攜手打造的《靈蛇花園》全國首展及主題活動已璀璨啟幕,此次展覽的美術(shù)靈感源自敦煌博物館的藝術(shù)風(fēng)格和深厚文化底蘊(yùn),將敦煌飛天、生肖等傳統(tǒng)文化元素巧妙地融入現(xiàn)代商業(yè)空間,讓逛商場的過程充滿了“敦煌韻味”。
此外,上海蟠龍?zhí)斓?、上海蘇河灣萬象天地、邯鄲萬象匯、云南臨岸三千城等眾多購物中心,也紛紛換上了與蛇年相關(guān)的主題裝飾,通過藝術(shù)與創(chuàng)意的結(jié)合,共同編織出屬于蛇年的節(jié)日盛景,一場蛇年的奇幻之旅就此展開。
#2 蛇年攜手 品牌聯(lián)名開啟營銷新紀(jì)元
在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的蛇年,眾多品牌并肩作戰(zhàn),共同締造了一場前所未有的跨界盛宴。品牌與經(jīng)典IP的聯(lián)名合作,通過IP的豐富內(nèi)涵與品牌相結(jié)合,賦予品牌獨(dú)特的意義。這可能會引發(fā)一股“懷舊潮”,為年輕消費(fèi)者提供獨(dú)特的情感體驗(yàn),對于跨代際的文化傳承與創(chuàng)新都具有積極的影響。
中國郵政 x 哈利·波特
哈利·波特《蛇愿》生肖郵票珍藏套裝是中國集郵有限公司與全球知名文化IP《哈利·波特》聯(lián)名發(fā)行的一款全新生肖賀歲產(chǎn)品,巧妙地融合了哈利·波特斯萊特林蛇院主題與中國傳統(tǒng)的生肖文化,為集郵愛好者和哈利·波特的粉絲們呈現(xiàn)了一場充滿神秘色彩的魔法盛宴,充分展現(xiàn)了中西文化的碰撞與融合。
圖片來源:中國郵政官微
與此同時,全國首家外國郵票專賣店——環(huán)球郵跡集郵旗艦店于2025年1月5日在朝陽區(qū)建國門郵政支局隆重開業(yè)。此外,列支敦士登2025蛇年生肖產(chǎn)品的發(fā)布也為活動增添了更多國際色彩,展示了不同國家對生肖文化的獨(dú)特理解和詮釋。
CASETiFY x《宮里的世界》
新年伊始,瑞獸呈祥,中式美學(xué)再次引領(lǐng)潮流,為蛇年注入新的時尚氣息。國際潮流生活方式品牌 CASETiFY 第三次與《宮里的世界》合作,新春之際,穿越時空的界限,在紅墻黃瓦的映襯下與瑞獸相遇。乙巳蛇年,生機(jī)勃勃,《宮里的世界》與 CASETiFY 的聯(lián)名系列以充滿吉祥寓意的中國傳統(tǒng)元素為新年獻(xiàn)上祝福。
此次,CASETiFY 與《宮里的世界》攜手,在斗拱飛檐下漫步,深入宮墻之內(nèi),探尋那些守護(hù)著一方的祥瑞。他們將科技潮流配件轉(zhuǎn)變?yōu)槌休d文化的畫布,讓瑞獸在其上躍動,賦予它們新的生命。
拼酷 x 高達(dá)
當(dāng)中國的傳統(tǒng)生肖文化與日本的高達(dá)機(jī)甲相遇并融合時,會產(chǎn)生怎樣的奇妙火花?拼酷與萬代的聯(lián)名產(chǎn)品——十二生肖“巳蛇高達(dá)”,正是這一問題的答案。
拼酷與萬代旗下高達(dá)品牌聯(lián)合推出了蛇年特別版產(chǎn)品——“巳蛇高達(dá)”。這款3D金屬立體拼圖以“高達(dá)之父”大河原邦男老師所繪制的十二生肖高達(dá)系列為設(shè)計(jì)靈感,通過不銹鋼金屬片板件精細(xì)再現(xiàn)了“巳蛇高達(dá)”的機(jī)甲細(xì)節(jié)。這款高達(dá)模型不僅滿足了高達(dá)粉絲們的收藏需求,更讓消費(fèi)者在拼裝的過程中體驗(yàn)到中國傳統(tǒng)生肖文化的獨(dú)特魅力。
除此之外,《白蛇》系列影視、小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)、《貪吃蛇大作戰(zhàn)》這類與蛇有關(guān)的IP領(lǐng)域也展現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值。
在2024年,《白蛇3:浮生》不僅打破了七夕檔期動畫電影的累計(jì)票房紀(jì)錄,而且白蛇IP還借此機(jī)會與金石盟珠寶、北京一卡通、YHD羊很大、芬蘭珠寶FEO等眾多品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品。隨著蛇年?duì)I銷活動的啟動,《白蛇3:浮生》迎來了聯(lián)名產(chǎn)品的“第二春”。自然堂與《白蛇3:浮生》的聯(lián)名款氣墊推出后,緊接著“自然堂蛇年生肖禮盒”也相繼問世。
小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)IP相繼宣布與TOPTOY合作推出“新春招財(cái)瑞獻(xiàn)積木”;與北京一卡通攜手打造2025年“蛇年文創(chuàng)交通卡”;與麥當(dāng)勞、追覓掃地機(jī)、太二酸菜魚、卡盟文創(chuàng)等品牌合作推出的聯(lián)名周邊產(chǎn)品;此外,A股上市公司齊心集團(tuán)也已與“小狗蛇”IP展開了聯(lián)名合作。小狗蛇點(diǎn)點(diǎn)首個線下快閃店也在1月10日—2月9日在上海合生匯落地。
游戲IP《貪吃蛇大作戰(zhàn)》以其“最癲官方賬號”形象脫穎而出,以瘋狂對話其他IP官方賬號并“求聯(lián)動”而聞名。根據(jù)官方微博發(fā)布的“戰(zhàn)報(bào)”,貪吃蛇在2024年共計(jì)進(jìn)行了353天的聯(lián)動求索,并成功與《喜羊羊與灰太狼》《一夢江湖》等眾多熱門IP實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動合作。最近,它與“求”來的《第五人格》的聯(lián)動也即將在1月23日啟動。
并且偷玩TOWANT與《貪吃蛇大作戰(zhàn)》攜手推出了蛇年主題的毛絨系列聯(lián)名周邊產(chǎn)品;京東與《貪吃蛇大作戰(zhàn)》聯(lián)合舉辦的“新年狂歡趴”活動也在2024年12月31日啟幕,并將一直持續(xù)至2025年1月27日。
#3 智繪蛇年 品牌引領(lǐng)潮流新風(fēng)尚
蛇年,是變革與成長的一年。作為智慧與神秘的象征,寓意著敏銳洞察與無限可能,讓我們共同翻開品牌發(fā)展的新篇章,看各大品牌如何以蛇年的靈動與力量,激發(fā)無限創(chuàng)意與活力。
在白酒產(chǎn)業(yè)多年的發(fā)展歷程中,生肖酒市場規(guī)模已經(jīng)突破200億元,并且年增長率超過30%,成為行業(yè)內(nèi)的重量級IP。在眾多今年推出的生肖酒中,劍南春(乙巳蛇年)生肖紀(jì)念酒無疑成為市場的焦點(diǎn)。
劍南春(乙巳蛇年)正式上市后,于2024年12月12日開啟了線下經(jīng)銷商渠道的預(yù)售,當(dāng)天便告售罄。市場上的需求量之大,可謂一“蛇”難求。茅臺、中華酒、舍得、國窖、五糧液等知名酒業(yè)品牌紛紛推出了與蛇年相關(guān)的生肖酒、新年禮盒以及蛇年限定酒等產(chǎn)品,均得到了市場良好的反響。
隨著蛇年的臨近,各大鞋服品牌紛紛開始推出全新的生肖主題鞋款,并進(jìn)行市場預(yù)熱。Nike的中國新年(CNY)限定系列仍在持續(xù)發(fā)布中,最近六雙融合了鐳射效果的蛇年主題鞋款已經(jīng)悉數(shù)亮相,預(yù)計(jì)將在1月15日正式上市。與此同時,Bananain蕉內(nèi)、Jordan Brand、adidas、Vans、匡威、安踏、李寧等各大品牌也相繼推出了各自的蛇年鞋服款式。
在蛇年生肖新品的設(shè)計(jì)中,黃金珠寶展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代工藝的和諧相融。周大福推出的靈蛇降臨系列,以靈蛇為設(shè)計(jì)核心,緊密貼合2025年十二生肖中的蛇主題。該系列的造型設(shè)計(jì)立體感強(qiáng),表面紋理精細(xì),包括靈蛇黃金吊墜/項(xiàng)鏈、靈蛇黃金戒指、靈蛇黃金手鏈等多種款式。國內(nèi)著名黃金珠寶品牌如老鳳祥、周六福、周大生、明牌珠寶等,以及國際奢侈珠寶品牌寶格麗、卡地亞、蒂芙尼等,均推出了與蛇相關(guān)的生肖珠寶作品。
除了傳統(tǒng)的酒業(yè)、潮牌鞋服、黃金珠寶行業(yè)以外,眾多其他領(lǐng)域也紛紛推出了與蛇年相關(guān)的產(chǎn)品。例如,2025年的《故宮日歷》、北京金漆鑲嵌藝術(shù)博物館推出的蛇年非遺文創(chuàng)產(chǎn)品,以及國瓷紅葉限量版“靈蛇獻(xiàn)瑞”2025年新春生肖瓷等,這些產(chǎn)品共同為蛇年的氛圍增添了豐富的色彩。
#4 總結(jié)
盡管蛇年?duì)I銷剛剛開局,但“火藥味”卻已十足。究其根本,無論是IP持有方、品牌方還是購物中心,都在利用春節(jié)這一營銷熱點(diǎn),緊抓年輕人在不同場合不斷強(qiáng)調(diào)的“情感價(jià)值”。他們將對消費(fèi)者情感的深刻洞察和對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為有效的營銷策略。
如今,內(nèi)容依舊是營銷王道,但其含義已變得更加多元。無論是蛇年IP還是其他任何知識產(chǎn)權(quán)及其衍生品,要想在市場中脫穎而出,除了擁有吸引人的外觀,更需要深化內(nèi)容、創(chuàng)造獨(dú)特性,并且宣傳策略也必須跟上時代的步伐。市場瞬息萬變,IP產(chǎn)品層出不窮,然而,那些核心的原則始終未變。
接下來,哪些“蛇”類IP能夠“脫穎而出”?知識產(chǎn)權(quán)持有方、品牌合作方以及購物中心能否夠突破傳統(tǒng),通過情感價(jià)值增強(qiáng)IP營銷,為消費(fèi)者提供更加令人矚目的消費(fèi)體驗(yàn)?中購聯(lián)將持續(xù)關(guān)注市場的最新趨勢。
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